两次电商尝试都失败了在电商还未起势、线下依旧为王的时代，百丽曾经和达芙妮、富贵鸟一样，严重依赖百货渠道，生意的逻辑为简单粗暴：营收的增长几乎和开店数量成正比，抢夺市场份额是找到生意增量的重要考核指标。时期，达芙妮的门店数量达到6681家（2012年），富贵鸟的门店有3195家（2013年），百丽扩张速度是激进，2010-2012年，百丽每年净增门店数目都在1500至2000家，终突破20000家。庞大的线下布局，款式数量和上新速度都将受到限制，尤其当新的渠道——天猫、京东等电商平台改变了消费者购物习惯；新的——Zara、Forever21等快时尚大幅度提升了库存周转，传统零售企业位置变得尴尬。翻阅百丽、富贵鸟、达芙妮的财报，颓势几乎集中出现在2015-2016年。2015年，富贵鸟的全年净利润额3.9亿元，同比减少13.09%，门店2960家，较2013年年中减少了235家；同年，达芙妮由盈转亏，全年亏损3.79亿港元，此后五年共计亏损近40亿港元；百丽也好不到哪里去，2016年业绩下滑，净利润29.3亿元，跌幅达38.4%。而如果结合当年的行业背景，会发现2014年起电子商务交易额迎来高速增长期，基本与之重合。作为早进入百货商场的之一，伴随上世纪90年代中后期百货商场在国内的崛起，百丽率先吃到了一波线下渠道红利。所以当线上渠道开始崛起，百丽很早就意识到了新渠道的重要性。百丽曾两次试水电商——一次是2008年，百丽旗下百朗商贸在淘宝网开出多家百丽直营网店，同年百丽自建电子商城淘秀网；另一次是2011年起，开始运营BC2平台优购网，淘秀网被并入优购网。专注于鞋履的百丽做自营电商，偏向于是垂类电商，体量较小。百丽在2012年报就曾直白地表示：时尚品类B2C平台由于其产品特性，目前尚无成功的案例。对电商的不熟悉也让百丽千头万绪，以淘秀网为例，当时主要调用百丽深圳主仓的库存，而百丽鞋品部门设有11个销售大区，体育用品代理部门有9个销售大区，渠道并没有被充分利用。2013年，优购网CMO徐雷、副总裁谢云立、COO张小军相继离职……组织架构的不稳定、严重内耗让百丽两次电商尝试都以失败告终。电商的冲击、百货业持续低迷、庞大的线下门店成负累，2017年百丽私有化退市时，公司创始人、董事长邓耀和CEO盛百椒均选择出局，后者也主动揽责，表示已经65岁的他，仍然不会开电脑，不使用，“能力及观上难以再为公司带来大贡献”。接盘者为高瓴资本，查阅公开资料可知，高瓴当时并未着急着手电商化，而是率先派出了数字化团队对百丽进行改造，彼时百丽执行董事李良，其本身就为高瓴资本合伙人之一。2018年在生产系统推行精益项目；2019年线上线下货品一体化，启动会员系统重构；2020年启动组织数字化建设.....以扩张占据市场份额为手段的百丽，开始改变发展逻辑聚焦到线上线下的精细化运营上。

1 跨境电商成为重要驱动力

中国改革开放40年来，中欧贸易发展迅速，双边贸易额增长250倍，到2019年欧盟已经连续16年成为中国大贸易伙伴。

尽管新冠疫情给全球经济造成巨大冲击，但是中欧双方仍在持续深化全面战略伙伴关系，坚定促进自由贸易和推动经济复苏。对于中欧双边贸易出现大幅增长的市场预期，我们持积极乐观态度。

2020年1月到11月，中欧班列累计开行11,000趟次，同比增长51%。新冠疫情暴发以来，在整个空运仓位受限的情况下，中欧班列有效缓解了中欧产业链和供应链合作所经受的冲击和影响。

截至2020年11月，中国对欧盟出口同比增长7%。2020年前三季度，中欧贸易额达到4,200亿欧元，中国超过美国成为欧盟大贸易伙伴，充分显示出中欧经贸合作在日益加深。

在中欧贸易良好的增长势头背后，跨境电商无疑是一股强劲的驱动力量。中国品牌企业，如华为、海尔、大疆等早在疫情发生前就已布局欧洲市场，成立销售中心、研发中心、设计中心等。

不过，中小企业进入欧洲市场并不容易，而跨境电商的兴起为中小企业进入欧洲市场提供了新的平台，使它们能够跳过中间商，直接面向欧洲客户和消费者。

新冠疫情带来社交隔离，导致部分传统业务关闭，进而推动欧洲更多消费者转向电商平台进行购物。2020年，西班牙、意大利、荷兰等欧盟国家的电商增长率均超过20%，德国、法国、英国等则一直是欧洲电商市场的领跑者。

2 洞察欧洲市场的挑战

欧洲市场充满商机，但中国企业尤其是中小企业，要进入欧洲市场，并实现持续增长，必须清醒地认识到欧洲市场的多样性和新变化。

首先，虽然同属欧盟大框架，但欧洲各国的市场和环境存在差异。

德国作为欧洲大经济体，其工业化程度在欧洲高，购买力和消费者信心持续增长，远远超过欧盟各国的平均水平。过去5年，德国从亚太进口的商品和服务呈增长趋势，占到进口总量的18%，其中，中国贡献了近一半份额。

法国也是欧盟的工业强国之一，其基础设施、公路网络、铁路网络都非常发达，为产品进入该国市场创造了非常便利的条件。

英国虽然存在脱欧的不确定性和变化，但仍是欧洲大的进出口市场之一，也是亚太商品和服务的大进口国之一，有近10%的进口贸易来自中国。

意大利由于产业结构的原因，对高质量的半成品需求很大。

据了解，海关监管代码9810简称“跨境电商出口海外仓”，适用于跨境电商出口海外仓的货物。跨境电商出口海外仓模式指：国内企业通过跨境物流将货物以一般贸易方式批量出口至海外仓，经跨境电商平台完成线上交易后，货物再由海外仓送至境外消费者的一种货物出口模式，即跨境电商B2B2C出口。相比9710模式，9810模式下的出口销售模式对于国内电商企业更具吸引力，其“前置仓库”的特性不仅使国内出口企业能够直接对话海外消费者和小企业这两大新客群，更加快了国内跨境贸易向全球卖家定制化供应链服务中心转变。

武汉跨境电商服务资源中心指定运营方汉睿集团相关负责人表示，采取“9810监管”的模式出口进一步加快了武汉跨境贸易商欧洲本土化的发展步伐。对比海运、空运、铁路运输的时间、价格，汉睿集团更加看好中欧班列时效性、可靠性和运输价格。下一步，公司还将依托武汉加快建设更高水平国家商贸物流中心战略，借助亚马逊国际电商公司的仓库作为“前置仓库”，在其具有代表性站点的德国、法国开辟业务，推进跨境电商跨越式发展。